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《城市畫報(bào)》的營銷策略
作者：張志安 柳劍能 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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文/張志安 柳劍能
《城市畫報(bào)》在營銷上感覺很像快速消費(fèi)品。據(jù)主編李迪生介紹，他就是像賣可口可樂一樣在做《城市畫報(bào)》的營銷�？煽诳蓸芬呀�(jīng)不是一種單一的糖水，而是代表了美國文化，美國人稱“可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢”。而正是可口可樂的這種理念，才能產(chǎn)生“永遠(yuǎn)的可口可樂”（Always Coca－Cola）。市場營銷理論中，4Ps組合理論較有代表性，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）。以此相參照，可以很明顯地看出《城市畫報(bào)》的4Ps：產(chǎn)品是《城市畫報(bào)》，定價(jià)5元，分銷渠道依托南方報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)以及特殊場所的覆蓋，而促銷手段則是獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)閱。在《城市畫報(bào)》的行銷過程中，將其作為與可口可樂無差異的消費(fèi)品，按照市場營銷組合中的4Ps，來組合各個(gè)要素，實(shí)現(xiàn)各要素的利益最大化。據(jù)悉，目前《城市畫報(bào)》期發(fā)行量在30萬左右，年廣告收入超過1000萬元。
《城市畫報(bào)》有個(gè)理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人文化的表率，要做一個(gè)文化滲透者。也正是這種理念，才有了“快樂”的《城市畫報(bào)》。不管怎樣，《城市畫報(bào)》與可口可樂不謀而合地有了很多雷同處。雜志與飲料當(dāng)然不能相提并論，但是李迪生的這種經(jīng)營意識和營銷意識，卻是可以被同行借鑒的。媒體強(qiáng)調(diào)自己是社會(huì)公器，肩上擔(dān)負(fù)著啟迪民智、以厚后人的重任，這是無庸置疑的。但同時(shí)，媒體也是作為一個(gè)實(shí)體存在的，面臨的首要問題是生存，如果想要傳播致效，就必須做到生存有道。運(yùn)用市場營銷中的4P理論來組合傳媒運(yùn)營中的各要素，以讀者為導(dǎo)向，以市場手段來操作，這才是媒體面對同質(zhì)競爭得以勝出的有效途徑。
產(chǎn)品：內(nèi)容滿足讀者需求
1958年創(chuàng)刊的《廣東畫報(bào)》是《城市畫報(bào)》的前身，改版前已經(jīng)有41年的歷史�！稄V東畫報(bào)》當(dāng)時(shí)的定位是對外宣傳�！冻鞘挟媹�(bào)》1999年改版，選擇定位在生活資訊類雜志，原因有兩點(diǎn)：1、回避風(fēng)險(xiǎn)，貼近生活；
2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生活資訊類雜志在全國是一個(gè)極大的空檔。
雜志定位找好了，接下來就要考慮讀者定位的問題。《城市畫報(bào)》把讀者群鎖定在“城市年輕人”身上，因?yàn)?0世紀(jì)70年代左右出生的這代人日益成為社會(huì)的主流人群，他們對生活的追求非常有個(gè)性，而且消費(fèi)力旺盛。同時(shí)，中國的城市化進(jìn)程正以驚人的速度演進(jìn)，《城市畫報(bào)》將銷售區(qū)域定位于城市，就意味著可以進(jìn)入一個(gè)持續(xù)成長的市場。這也是改版時(shí)選取“城市”兩個(gè)字的用意。
面對雜志業(yè)的同質(zhì)競爭，版面無疑成為眾雜志展開競爭的最前沿陣地。雜志的版面遵循一個(gè)“三步五秒”效應(yīng)原則，就是要讓讀者在三步之遙、五秒之內(nèi)，在琳瑯滿目的報(bào)攤上發(fā)現(xiàn)自己。如果沒有彰顯個(gè)性的封面，整本雜志的營銷便根本無從談起。《城市畫報(bào)》要求每期封面都做出個(gè)性。一般雜志很少用兩個(gè)人來做封面，用專業(yè)攝影師的說法是容易分散注意力，但《城市畫報(bào)》的概念不一樣，因?yàn)橐憩F(xiàn)的是“男女關(guān)系”，而這恰恰是核心讀者最敏感、最容易引起共鳴的主題，所以，選用“寵兒”的拍攝就跟畫報(bào)的定位和內(nèi)容非常吻合。
創(chuàng)刊時(shí)，《城市畫報(bào)》打出的廣告口號叫做“帶給你一個(gè)全資訊的廣州”，在廣州一炮而紅，發(fā)行起點(diǎn)是3萬多份，第二期銷量近4萬本。當(dāng)雜志向北京、上海、成都等城市進(jìn)行試探性投放后，獲得的反饋是《畫報(bào)》中當(dāng)?shù)氐馁Y訊不多，對讀者缺乏吸引力。于是，《畫報(bào)》嘗試在雜志中做刊中刊《城市32》，主要介紹北京、上海、廣州等大城市的生活資訊，當(dāng)?shù)匕l(fā)行很快就跟了上來。
2003年1月《城市畫報(bào)》又一次全新改版，把口號從“新生活的傳播者”改成“新生活的引領(lǐng)者”。作為一份休閑類雜志，第一要好看，第二要有用，這是《城市畫報(bào)》創(chuàng)刊伊始就提出的理念，并且也一直在朝這個(gè)方向努力�！冻鞘挟媹�(bào)》在內(nèi)容的采編上力求做到與眾不同，從選題，寫作風(fēng)格，到封面圖片“寵兒”專題的拍攝，有很多既拉近與讀者的距離又頗顯時(shí)尚的元素。
定價(jià)：以讀者利益為中心
《城市畫報(bào)》在定價(jià)原則上和可口可樂營銷中的3A理論比較吻合，①也就是在定價(jià)時(shí)以讀者能夠接受的價(jià)格范圍（買得起Acceptable）為考量。
在1999年，我國整個(gè)雜志市場的廣告投放額僅占總量的1％左右，而在市場經(jīng)濟(jì)成熟的發(fā)達(dá)國家，雜志廣告投放額一般占總廣告投放量的15～20％。基于這個(gè)數(shù)字，《城市畫報(bào)》對未來的雜志廣告增長率寄予了很高的期望值，所以創(chuàng)刊之初，就把運(yùn)營目標(biāo)鎖定在廣告上，而不是發(fā)行。
從這個(gè)策略出發(fā)，《城市畫報(bào)》在雜志定價(jià)上做了讓步，把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟(jì)利益以低價(jià)出售雜志的方式部分讓渡給了讀者。傳統(tǒng)雜志的定價(jià)方法是以成本核算價(jià)格，將辦公、印刷、發(fā)行推廣、人力等費(fèi)用加起來，平攤到預(yù)定的發(fā)行量里，考慮贏利目標(biāo)，然后制訂價(jià)格。而《城市畫報(bào)》在制定價(jià)格時(shí)，首要考慮的并非成本，而是讀者的接受度。原來的《廣東畫報(bào)》是10元一本，68頁，銅板紙印刷，雜志改版時(shí)預(yù)計(jì)要出一本全彩、80頁的雙周刊，有三種定價(jià)方案：10元、8元和5元。為此，報(bào)社召開了3次座談會(huì)，征求多方意見，發(fā)行商認(rèn)為如果是10元，估計(jì)讀者很難接受，而5元?jiǎng)t比較合適。雖然有成本壓力，但最終《畫報(bào)》還是決定聽取發(fā)行商的建議，然后通過采用最新的印刷技術(shù)等手段壓縮成本，這完全是以消費(fèi)者利益為中心的價(jià)格策略。在改版過程中，《畫報(bào)》則采取了“邊加量邊加價(jià)”的策略。2001年9月份的第二次擴(kuò)版，頁碼從96增加到128，擴(kuò)版就意味著成本上漲——增加了2元多，雜志定價(jià)也提高了2元。
《城市畫報(bào)》走的是良性循環(huán)的路子，價(jià)格控制在讀者可以接受的范圍內(nèi)，讀者就不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而流失，廣告商看好的是相對穩(wěn)定的讀者群，這樣廣告商也不會(huì)流失，價(jià)格部分虧掉的完全可以由廣告收入來補(bǔ)。
分銷：依托現(xiàn)有渠道逐步覆蓋全國
在雜志的分銷上，完全靠自己來建立渠道是一筆不小的投入，對于《城市畫報(bào)》這樣從屬于一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體，可以依靠報(bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)�！冻鞘挟媹�(bào)》啟動(dòng)時(shí)資金非常少，在預(yù)算約束下，初期的市場策略只能選擇廣州作為第一個(gè)市場。因?yàn)槟戏饺請?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣東省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以《畫報(bào)》先依托集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在家門口樹起招牌，把有渠道資源的市場做起來，然后再把渠道擴(kuò)展到全國各主要城市。《城市畫報(bào)》在廣州市場打了近一年后，才啟動(dòng)第二步，進(jìn)軍北京、上海、成都市場。
與此同時(shí)，《城市畫報(bào)》還考慮到特殊場所的覆蓋問題。報(bào)社在北京、上海、廣州設(shè)置了自己的投遞人員，在依靠期刊發(fā)行二渠道之外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會(huì)所、連鎖餐廳、生活小區(qū)，實(shí)行贈(zèng)刊，贈(zèng)刊時(shí)采用舊刊，這個(gè)“一石二鳥”的策略，不僅擴(kuò)大了分銷渠道，還通過消化舊刊推廣了品牌。
品牌：全方位、立體化傳播
如何形成讀者的持續(xù)購買，如何形成讀者的忠誠度，如何聚攏自己的目標(biāo)讀者群，《城市畫報(bào)》選擇了“品牌”策略。創(chuàng)刊初期，報(bào)社把投資的30％投入到市場推廣中，選擇廣州三個(gè)商業(yè)最繁華的地段進(jìn)行了大量的商業(yè)推廣“現(xiàn)場秀”，同時(shí)依托南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所有的傳媒進(jìn)行立體式推廣，還有廣州的路牌廣告和電視廣告。當(dāng)時(shí)的廣告目標(biāo)是“一夜傾城”，就是要在一開始制造“無處不在”的到達(dá)率。
《城市畫報(bào)》把“快樂”作為行銷訴求，廣告口號是“你快樂嗎？”因?yàn)椤懂媹?bào)》本身秉承的理念就是快樂，而快樂又是30歲左右的年輕人的核心生活價(jià)值觀，畫報(bào)就是要通過這個(gè)主題訴求吸引到自己的目標(biāo)讀者。第三個(gè)廣告口號“你快樂、我快樂”，則是前面理念的延伸。
要把《城市畫報(bào)》推廣成為一份有影響力的生活資訊類雜志，報(bào)社采取了兩種策略：第一是制造轟動(dòng)效應(yīng)。比如在全國都很有影響的“杜蕾絲”風(fēng)波——在雜志中附送安全套，全國各大媒體對此話題的炒作和討論給《城市畫報(bào)》做了最好的廣告。第二是針對讀者的促銷。促銷主要有兩個(gè)手段，一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)，但不宜作為長久之計(jì)；二是關(guān)系營銷，要讀者長期把畫報(bào)當(dāng)作購買的首選，必須拉近與讀者的關(guān)系，增強(qiáng)讀者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。
《城市畫報(bào)》還使用了很多營銷手法，比如logo的設(shè)計(jì)、舉辦各種party等，經(jīng)常在北京、上海和廣州舉行。如果把雜志當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)品，那報(bào)社的終極目標(biāo)就是：年輕人一說到自己的愛好或者生活方式就會(huì)提起《城市畫報(bào)》�！懂媹�(bào)》不僅推銷自己的內(nèi)容，還推銷內(nèi)容附帶的一切，包括生活理念、生活方式、價(jià)值觀以及文化，就像美國中產(chǎn)階級的特征之一是客廳里擺放著《國家地理》雜志一樣，《畫報(bào)》追求的品牌效益是將自己變成年輕人生活品質(zhì)的象征。報(bào)社選擇在圣誕、新年、情人節(jié)搞各種活動(dòng)，也是考慮到這個(gè)時(shí)間段是目標(biāo)讀者群最活躍、最關(guān)注的時(shí)段。尤其是報(bào)社與很多年輕人用的品牌商（服裝、運(yùn)動(dòng)用品、飲料、化妝品）合作開展活動(dòng)，比如與達(dá)能、GUESS、佳能、可采等聯(lián)合舉辦PARTY。這些做法都有利于圈定讀者群，既加強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)，又匯聚了雜志的人氣，使雜志的理念得以生動(dòng)地傳播出來。（此文首發(fā)《新聞?dòng)浾摺?003年8月號）
注釋：
①3A理論是可口可樂早期的營銷思路。所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購買可口可樂產(chǎn)品時(shí)，買得到（Available，主要就是渠道的問題，盡量保證即使在小地方也能買到）、買得起（Acceptable，制定適中的價(jià)格）、樂得買（Affordable，能傳遞美國文化，讓人樂于接受甚至視為時(shí)髦）。